Cette note s’intéresse plus particulièrement aux risques du #treewashing ou l’art de faire du greenwashingéco-blanchiment en « plantant des arbres ». Les conclusions que nous vous livrons dans cette publication montrent l’importance de lutter contre le #treewashing, qui contribue à l’inaction climatique, détourne l’attention des solutions à mettre en oeuvre sur le terrain et fait grandir une certaine défiance des citoyens et entreprises engagées sur les enjeux de préservation et de restauration des forêts.
Favoriser l’inaction climatique
Les entreprises qui tentent de se faire passer pour « vertueuses » à travers des opérations de greenwashing, entretiennent des modèles et des discours qui favorisent l’inaction, notamment climatique. Dans le cas particulier du #treewashing, les discours sont très souvent associés à l’idée erronée qu’il est possible de « compenser les émissions carbone en plantant des arbres ».
À lire : → Planter 1.200 milliards d’arbres peut-il vraiment sauver le climat ?
En quelques années, l’arbre est devenue une caution verte à prix cassée. Le #treewashing est donc devenue une façon de détourner le regard de l’enjeu prioritaire : réduire de manière drastique les émissions de CO2.
La trop grande focalisation sur la « plantation d’arbres » nous détourne également des enjeux prioritaires de lutte contre la déforestation et de préservation des forêts, qui sont des leviers important pour contribuer à la lutte contre les changements climatiques.
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Risque d’image
Il y a évidemment un risque d’image pour l’entreprise vis-à-vis de ses consommateur(rice)s et de ses collaborateur(rice)s. Les citoyens sont de plus en plus défiants sur la communication des entreprises. 75 % des français se disent méfiants à l’encontre des engagements sociaux et environnementaux des entreprises (sondage réalisé par Harris Interactive pour le mouvement Impact France, 2022).
De plus en plus de citoyens dénoncent publiquement le greenwashing des entreprises, comme les collectifs Pour un réveil écologique, We Are Green Watching ou encore Perles de Greenwashing. Les citoyens ont conscience que le simple « volontarisme » ne suffit plus pour faire évoluer les entreprises :
- 88 % des français(e)s souhaitent que les responsables politiques obligent les entreprises à émettre moins de gaz à effet de serre (sondage réalisé par l’institut BVA pour Greenpeace France, 2020) ;
- 84 % à plébisciter des mesures de contrôle des entreprises par les pouvoirs publics (sondage réalisé par Harris Interactive pour le mouvement Impact France, 2022).
Les entreprises ont donc tout intérêt à éviter le #treewashing si elles ne souhaitent pas renforcer la défiance vis-à-vis des citoyens de plus en plus conscients des enjeux. Certaines entreprises très engagées depuis de nombreuses années, communiquent très peu sur leurs engagements, ou décident de le faire après plusieurs années de construction d’un discours de preuve.
Entraîner de la défiance
Et finalement, les entreprises qui usent et abusent de l’arbre comme un objet marketing, celles qui sont prises en flagrant délit de #treewashing, entraînent par leur pratique la défiance des citoyens et des entreprises qui souhaitent s’engager de manière cohérente.
Cette défiance pourrait engendre une baisse des soutiens financiers des mécènes et donateurs vis-à-vis des projets de préservation et restauration des forêts. C’est l’un des risques majeur associé au #treewashing identifié par les porteurs de projets engagés sur le terrain.
Selon les porteurs de projets, cette défiance va également se répercuter par :
- une perte de crédibilité vis-à-vis de tous les partenaires de la chaîne des acteurs (ONG, partenaires locaux, producteurs…) ;
- une perte de confiance qui peut engendrer une démobilisation des équipes (salarié(e)s / bénévoles / adhérent(e)s) ;
- ainsi qu’une distorsion cognitive entre les valeurs portées par l’organisation et la source du financement.
Cette défiance est entretenue à la fois par les pratiques de #treewashing d’entreprises, d’acteurs intermédiaires (cabinets de conseil, plateforme de « plantation d’arbres»…), voire de porteurs de projets, qui nous amène à la notion de co-dépendance et co-responsabilité.
Co-dépendance et co-responsabilité
Ce travail d’analyse des risques que nous avons mené, a mis en lumière la forte dépendance et la nécessité de responsabiliser l’ensemble des acteurs engagés sur les enjeux de préservation et de restauration des forêts.
Souvent, lorsqu’il y a du greenwashing la faute est rejetée directement sur l’entreprise, qui a la pleine maîtrise de ses messages de communication. Pourtant, l’analyse a montré qu’une part de la responsabilité du #treewashing repose également sur les acteurs intermédiaires (cabinets de conseil, plateforme de mise en relation…) et porteurs de projets qui entretiennent ses « fausses bonnes solutions » dans leurs offres et éléments de communication.
Les organisations qui entretiennent l’idée qu’il est possible de « compenser les émissions de CO2 en plantant des arbres », deviennent à leur tour complices de l’inaction climatique. Et finalement, les mauvaises pratiques de certaines organisations, souvent lucratives ayant une forte logique commerciale, pénalisent les porteurs de projets responsables et engagés sur le terrain.
Ce travail a donc mis en lumière la :
- co-dépendance de l’ensemble des acteurs, dont les mauvaises pratiques peuvent décrédibiliser l’ensemble des acteurs et pénaliser les organisations les plus engagées ;
- co-responsabilité de l’ensemble des acteurs, pour éviter que ces mauvaises pratiques viennent contribuer à l’inaction, favoriser les « fausses bonnes solutions » et entretenir la défiance.
Nos engagements
Éviter un #treebashing aveugle, est une des raisons qui poussent les porteurs de projets membres de la communauté all4trees, à questionner les pratiques et travailler ensemble dans un processus d’amélioration continue.
Le travail de fond que nous menons depuis 2019 sur les risques de #treewashing et la question de la « compensation carbone et la reforestation », a permis de renforcer les critères d’évaluation des porteurs de projets du Système Participatif de Garantie de la communauté all4trees.
A partir de 2022, les porteurs de projets membres de la communauté all4trees sont également évalués sur les pratiques de communication, marketing et partenariat afin de garantir qu’ils ne contribuent pas à la désinformation, assurent une concurrence « juste et équitable » et surtout ne favorisent pas les pratiques de #treewashing.
Faire le choix de soutenir les projets de préservation et de restauration des forêts, développés par les porteurs de projets membres de la communauté all4trees est une garantie de vigilance pour ne pas contribuer à des opérations de #treewashing.
