Comment éviter le #treewashing ?

Cette note propose des conseils et des recommandations pour éviter de faire du #treewashing ou l’art de faire du greenwashingéco-blanchiment en « plantant des arbres ». Les conclusions que nous vous livrons dans cette publication montrent l’importance de lutter contre le #treewashing, qui contribue à l’inaction climatique, détourne l’attention des solutions à mettre en oeuvre sur le terrain et fait grandir une certaine défiance des citoyens et entreprises engagées sur les enjeux de préservation et de restauration des forêts.

Comme le #treewashing contribue à l’inaction climatique, il est important de rappeler que la priorité pour l’entreprise est de réduire ses impacts, à la fois sur la biodiversité et sur les émissions de CO₂. L’objectif est d’être clair sur les engagements de l’entreprise, la trajectoire de réduction des impacts négatifs et de s’engager à la respecter.

Il n’est pas nécessaire d’être une entreprise « parfaite » pour pouvoir commencer à soutenir des initiatives de préservation et restauration des forêts. L’important c’est que l’entreprise soit inscrite dans une stratégie ambitieuse et cohérente de réduction de ses impacts.

Le #treewashing est avant tout un problème de communication et de marketing. Pour limiter les risques de #treewashing il nécessaire d’adopter un discours de transparence, consistant à être reconnaître avec humilité les impacts de l’entreprise.

Évidemment, si les actions n’ont pas encore été mis en oeuvre par l’entreprise et qu’il n’est pas possible de mesurer le respect des engagements, s’accorder une période non-communication sur le partenariat de 2 à 3 ans, permet de laisser le temps de construire un discours de preuve.

Et comme la communication est le canal de diffusion du #treewashing former les équipes des services communication et marketing de l’entreprise sur les enjeux forêts (ex : avec la Fresque de la Forêt) et les accompagner sur la construction du discours est essentiel pour éviter la diffusion d’informations erronées.

De manière générale, il y a une disproportion entre les montants engagés pour le soutien financier des projets, les impacts de l’entreprise et son chiffre d’affaire. C’est pour cela qu’il est préférable de parler de « contribution ».

Une des stratégies que nous recommandons est d’allouer un pourcentage % de chiffre d’affaire. Par exemple les entreprises du réseau 1% for the Planet, s’engagent à reverser 1% de leur chiffre d’affaires net hors taxes à des associations environnementales, sur le périmètre de toute l’entreprise, d’une marque voire une ligne de produits. L’avantage de cette approche, c’est que l’effort consenti de « contribution » est facilement comparable entre entreprises.

L’avis de l’ADEME encourage également à communiquer les sommes investies. Dans le cas spécifique du #treewashing, cela est d’autant plus nécessaire. Il est en effet très facile pour une entreprise de « planter des arbres » pour quelques euros, voire quelques centimes, sans aucune garantie de la qualité et des impacts long-terme des projets.

Enfin, il y a également une disproportion avec les montants nécessaires pour développer les projets sur le terrain et les montants engagés par l’entreprise mécène. Les projets de préservation et de restauration des forêts, nécessitent des financements sur le long-terme pour garantir des impacts sur le terrain.

Pour cela, nous recommandons que l’entreprise mécène engage des montants financiers importants sur le moyen terme (au moins 5 ans) pour être en mesure de contribuer aux impacts des projets et de faire valoir également les résultats des actions de réduction engagées par l’entreprise.

Tout ce travail permet également à l’entreprise de s’aligner petit à petit par rapport aux enjeux qu’elle souhaite soutenir. Difficile de vouloir contribuer à la préservation des forêts lorsque ses activités engendrent de la déforestation importée. Et à trop vouloir « planter des arbres » nous oublions trop vite de regarder les enjeux sous-jacents et les leviers d’actions pour contribuer à la préservation et la restauration des forêts.

Enfin un partenariat sur le moyen terme est également une opportunité d’engager un dialogue parties prenantes. Il est nécessaire de garantir un haut niveau d’exigence et de dialogue avec les pouvoirs décisionnaires et stratégiques de l’entreprise, permettant de faire bouger les lignes pour contribuer à sa réelle transformation. Il est ainsi nécessaire de garantir au porteur de projet le statut de lanceur d’alerte, pour permettre un discours de vérité sur les impacts de l’entreprise en interne.

• Le guide anti-greenwashing (ADEME)
• Le site de la communication responsable (ADEME)